[Инструменты] Как интуитивно мы построили клиентское сообщество городского портала в 2004 году

[Инструменты] Как интуитивно мы построили клиентское сообщество городского портала в 2004 году

Дорогие друзья, хочу поделиться с вами историей о том, как в 2004 году мы начали строили сообщество. Мы не знали, что такое brand community, какие инструменты использовать для его построения, как им управлять и т.д. Мы все делали интуитивно, не понимая, какой результат получим в итоге.

4

Александра Федоренко

Александра Федоренко,
владелец и директор компании «Репутация Плюс».
Сферы деятельности: репутационный менеджмент, community management, внешние коммуникации. Участник Ассоциации российских специалистов и экспертов управления знаниями «КМ-Alliance».

Дорогие друзья, хочу поделиться с вами историей о том, как в 2004 году мы начали строили сообщество. Мы не знали, что такое  brand community, какие инструменты использовать для его построения, как им управлять и т.д. Мы все делали интуитивно, не понимая, какой результат получим в итоге.

Предыстория

В 2004 году наша команда начала работу над созданием городского портала. Если коротко охарактеризовать ситуацию, в которой стартовал продукт, то было это так:

  • наличие очень сильного конкурента — другого городского портала,
  • появление официального портала городской администрации  (Екатеринбург — один из первых городов, где был создан сайт администрации),
  • появление портала о работе, позднее ставшего самым популярным ресурсом по поиску работы в Екатеринбурге,
  • в город еще не зашли федеральные  порталы  Яндекс и Mail,
  • в России появляется Facebook (а через два года — ВКонтакте),
  • практически отсутствовали какие-либо мессенджеры, в основном пользовались icq,
  • резкий рост количества компаний-разработчиков компьютерных игр,
  • у нас практически нет бюджета на продвижение,
  • у нас есть команда, которая имеет опыт создания самого крупного регионального портала.

Перед нами, как и перед многими другими компаниями, тогда встал вопрос: бюджета нет, а привлекать и удерживать пользователей как-то нужно. Мы хотели, чтобы они не только оставались с нами надолго, но и способствовали продвижению нашего портала и даже его улучшению.

Сейчас поиск ответа на этот вопрос не вызывает трудностей: актуальным современным решением данной проблемы, как мы знаем, становится  для компаний создание клиентского сообщества или сообщества бренда  — brand community. Этот инструмент уже порядка 15 лет активно используется многими зарубежными компаниями, классический пример – это бренд-сообщества  компаний «Starbucks», «Harley Davidson», «Lego» и др.

Распоряжением руководителя портала в расписании наших рабочих будней появилась обязательная строчка: с 16 до 17 часов сидеть на форумах. Коллеги из других департаментов нам завидовали, а для многих из нас это был тяжкий труд, ведь писать легко и непринужденно дано не каждому.

Для нас, 13 лет назад, это было совсем неочевидным. Интуитивно мы понимали, что нужно двигаться навстречу своим потребителям, на нашем языке — навстречу пользователям нашего портала. А также мы  понимали, что взаимодействие с пользователями (=клиентами компании) — это средство:

  • для формирования доверия,
  • для построения взаимных и выгодных отношений,
  • для того, чтобы услышать потребности наших пользователей,
  • для того, чтобы улучшать портал (=продукт).

На тот момент у нас не было представления, каким образом можно создать вокруг себя компанию пользователей. Что там говорить — мы не знали ни термина “brand community“, ни термина “сообщество”, мы просто говорили “клуб”.

Интерес

Первым нашим шагом было открытие форумов, а затем  распределение их между нами по интересам. Каждый из нас, из команды портала, выбрал тему, которая была ему близка. Затем мы установили правило: каждый помогает каждому. Это означало, что каждый день все члены команды пишут в каждом форуме. Так у нас появились живые беседы на интересные нам темы.

Онлайн-площадка

Постепенно на форумы стали подтягиваться пользователи портала. Вместе с нами они охотно обсуждали темы, которые начинали мы, а затем, освоившись и поняв правила форумов, пользователи выносили на обсуждение уже свои темы. Форумы как онлайн-площадка была прекрасной возможностью для общения: пользователи  активно взаимодействовали между собой. Участники форумов устанавливали личные отношения друг с другом, а ведь именно личные отношения являются ключевым моментом  в  принадлежности к сообществу. При этом команда портала  должна была  принимать активное участие в обсуждениях, ведь каждая идея и предложение должны были быть услышаны.

Однако через некоторое время мы увидели, что форумы перестали прирастать пользователями. Нужно было что-то делать.

Мы проводили время с нашими пользователями, выслушивали их идеи, а затем рассматривали эти идеи внутри компании. Многие новые идеи усовершенствования портала мы реализовали, а взамен получали благодарных пользователей.

Оффлайн-поддержка

И мы приняли решение выйти в оффлайн. И на этом этапе стало понятно, что наши пользователи заинтересованы в продвижении любимого портала на всех уровнях взаимодействия. Они хотят общаться с другими его пользователями, делиться опытом, узнавать что-то новое, праздновать день рождения компании, участвовать в мероприятиях, разрабатывать новые  разделы и сервисы на портале и т.д, потому что им настолько сильно нравится наш продукт.  Наше решение оказалось верным, мы поняли, что отличие клиентского онлайн-сообщества от «обыкновенного» онлайн-сообщества  заключается в том, что его деятельность не может существовать без оффлайн-поддержки, оффлайн-общения.

Основные характеристики пользователей нашего сообщества

Пользователи портала, которые составили, как бы мы сейчас сказали, наше brand community, ощущали внутреннюю связь с другими участниками сообщества — осознание принадлежности. Это была большая группа людей, в образе жизни которых наиболее полно отразились принципы и ценности нашего портала. Они были своего рода промоутерами. Пользователям важно было осознавать, что к их мнению прислушиваются, следовательно, продукт создается для них.

У них были общие ритуалы и традиции, свои правила.

клиентское сообщество 1

Инструменты укрепления связей

1. Мероприятия от администрации портала. Для усиления сообщества, с ориентацией на укрепление связей между нами как компанией и пользователями, мы стали организовывать мероприятия (примеры приведены на скринах ниже). Таким образом, традиция  организовывать для пользователей портала различные активности стала одной из важнейших составляющих взаимосвязи с ними и ключом к успеху. Мы проводили время с нашими пользователями, выслушивали их идеи, а затем рассматривали эти идеи внутри компании. То есть компания получала новые идеи усовершенствования портала, реализовывала их, а взамен получала благодарных и ещё более лояльных пользователей: ведь мы давали им то, чего они сами хотели.

клиентское сообщество 2

Пользователи присылали нам свои истории о поездках, фотоотчеты, рассказы о событиях из своей жизни, рецензии, отзывы. Благодаря этому мы получили множество свежих идей и уникальный контент, на генерирование которого у нас ушло бы много бессонных ночей и немаленьких бюджет. А пользователям это позволяло выразить себя творчески и даже вносить какие-то свои, пусть и маленькие, изменения на портале.

2. Мероприятия форумчан. Кроме мероприятий, которые проводила компания, участники сообщества по своей инициативе создавали свои события, организовывали встречи участников клуба. Ими был создан даже план мероприятий (см. скрин ниже). Представители команды портала всегда принимали в них участие. Также участники сообщества вместе отмечали праздники и дни рождения, причём не только с «одноклубниками», но и с членами их семей.

клиентское сообщество 3

клиентское сообщество 4

3. Взаимодействие с лидерами. Важным моментом во взаимодействии между нами как компанией и участниками сообщества было выявление наиболее активных его членов. Это были энтузиасты (как бы мы сказали сейчас, лидеры мнений), которые составляли ядро сообщества, те люди, которые уже заинтересованы в продвижении и улучшении портала. Их помощь в развитии сообщества была бесценна. Именно они помогали собрать базу знаний (кстати, опять же — тогда мы не знали, что это и есть “база знаний”). Для туристов это были карты, список и анонсы книг по туризму, правила регистрации маршрутов, снаряжение и оборудование, информация о местах для посещения и т.д. Участники сообщества самостоятельно поддерживали актуальность всей информации, помогали новичкам найти нужное и важное. Энтузиасты помогали собирать нам уникальный контент для портала — отчеты о путешествиях, отзывы о местах и событиях, фотографии и пр.

клиентское сообщество 5

4. Идентификация сообщества. Для идентификации сообщества мы вместе с пользователями разработали символику: белые футболки с небольшим значком на груди, а также синие шелковые галстуки.

клиентское сообщество 6

На основе полученного опыта можно вывести примерный алгоритм работы с клиентскими сообществами:

  1. До формирования клиентского сообщества компании необходимо выявить наиболее важные ценности, которые она сможет пропагандировать в рамках своей деятельности, и которые также будут важны для потребителей;
  2. Составить и утвердить свод правил, которые должны соблюдаться при совместной деятельности членов сообщества и компании;
  3. Выявить ядро клиентского сообщества (энтузиастов, лидеров);
  4. Создать идентифицируемые элементы сообщества (символику);
  5. Создать интернет-площадку, где участники сообщества смогут высказывать свои идеи и мнения относительно деятельности компании и смежных тем;
  6. Создать систему поощрений самых активных участников сообщества, так как их вклад всегда должен быть оценен;
  7. Постоянно собирать и формализовывать обратную связь в сообществе для формирования списка идей по улучшению  деятельности как сообщества, так и самой компании;
  8. Проводить специальные мероприятия для членов сообщества, которые будут отражать главные ценности компании.

Наши пользователи чувствовали свою причастность к жизни и развитию портала, ощущали себя его частью. Это и есть настоящая лояльность.

4

Алиса Кононенко

view all post

By Daniele Zedda • 18 February

← PREV POST

By Daniele Zedda • 18 February

NEXT POST → 34
Share on