Сommunity management от практиков — «COMMUNITY.conf». Часть 2

Сommunity management от практиков — «COMMUNITY.conf». Часть 2

Юлия Крушинская 2017

Юлия Крушинская — Со-автор и лидер проекта «Knowledge Lounge. Профессиональные и предпринимательские сообщества. Внутренние практики и внешние эксперты». Эксперт по развитию регионов Ассоциации «KM-Alliance», партнер Moscow Knowledge Office, управляющий партнер сообщества «U-GROUP». 

 

В первой части мы выложили подборку советов и примеров от практиков по community management. Материал публикуется впервые, хотя собран был 3 года назад по итогам конференции COMMUNITY.conf и сохранил свою актуальность. К этой публикации мы получили 2 интересных комментария, которые добавляем к подборке:

Федор Скуратов:

«Новый контент в сообществе может быть внутренний и внешний. Повестка может быть трех типов. Продуктивная — про то, чем сообщество занимается, в том числе профессиональные темы. Внешняя — про внешний инфофон. Внутренняя — про отношения внутри сообщества, локальные мемы, людей и так далее. Чем старше и сплоченнее сообщество, тем более соотношение контента двигается в сторону продуктивной и внутренней повестки. В устоявшихся сообществах и особенно core community количество внутренней повестки может превышать все остальное. Это в народе уже начинает называться «тусовка». Как правило, большое количество внутренней повестки уносят в другие места, так как она пугает новичков не хуже, чем притягивает. Желание попасть в закрытый клуб (тусовку) может быть как стимулом, так и стоппером.»

Олег Лавров:

«Могу прокомментировать по поводу продуктивного подхода. Поддерживаю полностью Федора Скуратова. Потому, что продуктивность — это ровно говорение о идентичности. Это то, что мы с вами лучше всего понимаем, лучше всего знаем и в чём лучше всего ориентируемся и стараемся лучше всего делать. В этом и есть некая отличительная особенность сообщества, вокруг чего происходит объединение, и как мы это объясняем.  Это существенно важная часть контекста.

Внешний и внутренний контент — тема хорошая, и очень важно эту систему поставки понимать, каналы поставки. Кто делает? И с какой целью? Что мы отгружаем во внешнее пространство? По каким каналам? И чего хотим? Хотим, чтобы о нас знали, слышали и все? Хотим, чтобы о нас знали, слышали и снами взаимодействовали случайно? Хотим, чтобы о нас знали, слышали и взаимодействовали по каким-то принципам и правилам? Интересная тема, о которой можно говорить и показывать, как это делают разные сообщества.

И про внутренний контент — это совершенно точно потому, что внутри сообщества появляется свой язык: свои метафоры, свои словечки, свои способы взаимодействовать. И чем стабильнее такое сообщество, тем сложнее в него вход. Ощущение, что ты чужой, длится чуть больше, чем хотелось бы. Это, наверное, одна из важных деталей с точки зрения лидеров сообществ и людей, заинтересованных в том, чтобы сообщество не локализовалось, а получало какую-то живую кровь. Интересно понаблюдать за этим и в тех сообществах, в которых мне комфортно находиться в «не своих», и которые это превращают в юмор. Это те сообщества, которые умеют рефлексировать над своими ограничениями, замкнутостями и хитрыми особенностями и посмеиваются над этим, юморят. С моей точки зрения – это такой существенный признак здоровья. И как только обнаруживаешь сообщество, которое разговаривает на непонятном тебе языке, да еще и с сурово-серьезными лицами, скорее всего это секта.

Что ещё хотелось бы добавить. Здесь было бы действительно хорошо обсудить с нашими коллегами тему построения взаимодействия изнутри сообщества наружу. Я всегда пытаюсь использовать биологические метафоры. Например, в живую клетку, снаружи — внутрь и изнутри — наружу — всё попадает двумя путями: все, что проходит через дырочки в мембране – проходит само,  а все, что не проходит – на это нужен активный транспорт, который требует затрат энергии и всего остального. И вот, где у сообщества те каналы, которые должны быть открыты, через которые информация должна вливаться и выливаться сама? Что это за информация? Что это за каналы? Что это за люди? И где те каналы, которые нам существенно важны, по которым мы должны осуществлять этот активный транспорт, на который мы должны тратить специальное время, специально формировать контент, находить каких-то специальных людей, доставлять это в какие-то специальные источники? У кого какие мысли есть по этому поводу? Было бы неплохо знать, кто как в этом поле действует и по каким, самое главное, задачам. Спасибо.»

Добавляйте свои комментарии под публикацией или пишите на hello@km-alliance.ru

Сегодня делимся с вами 2 частью summary конференции:

 

3.

Продвижение. Коммуникации. Привлечение и удержание участников.

 

Советы:

  • Проведите личное интервью, беседу с активными участниками сообщества. Выделите из них двух-трех самых активных. Сразу по ходу вы наберете хороший список инструментов маркетинга по дальнейшему продвижению. Так как активисты вам говорят и как люди, которые будут потом это читать сами, и как люди — агенты влияния, которые будут эту информацию потом распространять.
  • Купите книжку классного автора, показывайте, ссылайтесь на автора. Это покажет ваш профессионализм, вами будут интересоваться.
  • Нужно использовать человеческую привычку ходить парами. Особенно на праздничные мероприятия люди приходят парами. На это можно делать расчет: приведенный друг становится потом полноценным участником.
  • Размещайте на онлайн ресурсе посты, отчеты о мероприятиях, встречах. Показывайте, что у вас было интересно. Это будет привлекать новеньких.
  • Единственное за что мы сейчас боремся — это время человека. Мы конкурируем с диваном, с телевизором, с семьей, с работой. И чтобы человек пришел в ваше оффлайн сообщество, он должен понимать, что он время не потратит зря.

 

Типы участников сообщества:

Деление по типам идет только по степени взаимодействия именно с организаторами комьюнити. Такое деление далеко не все рассказывает про вашу аудиторию.

  • Составьте портрет вашего члена сообщества и прикиньте, сколько он готов отдать своего времени на посещение. Отталкиваться от людей, из которых создается сообщество.
  • Не делить жестко на активных и пассивных. Пассивные не значат, что они хуже активных.
  • Привлекайте семейную пару. Это гарантированно улучшит сарафанное радио. По исследованиям, если один из пары идет, то  рассказывает в среднем 2 раза. Если парой идут — минимум 7 упоминаний. Так как, если сходили вдвоем на мероприятие и им все понравилось, то потом они 50 раз будут рассказывать всем  подряд, сопереживая друг другу вновь и вновь.
  • Обращайте внимание на «попутчиков», тех, кто наблюдает в онлайн. Они готовы вам дать совет, рекомендовать кого-то, посочувствовать, что-то предложить. Это активные наблюдатели со стороны. Всё знают про вас, все лайкают, знают все ваши темы. Кто-то из них может подключиться потом, перейти в активных. Их бывает гораздо больше чем, активных деятелей, и они важны.

онлайновый способ. Еще бывает и секретарь распечатывает и приносит директору.

Пример Flamp: Из аналитики: 93% посетителей просто читают, 7% — комментируют, и лишь 5% пишут отзывы. Люди могут перейти из читателей в пишущих. Т.е. они начинают чаще и чаще читать, это становится привычкой, потом они позволяют прокомментировать, потом понимают, что и сами могут чем-то поделиться. Потом они замечают, что у нас проводятся какие-то активности, соответствующие потребностям аудитории. Это повышает вероятность, что люди из читателей перейдут в активно пишущих.

Пример IT-burg: Есть своя градация участников: Первые — декларируемые — супер целевая аудитория. На них мы сосредоточены больше всего, и все думают, что мы ориентированы именно на них. Наши люди — это люди, ведущие бизнесы и принимающие решения в сфере IT. Большая часть усилий направлена на них, но на самом деле наша ЦА немного шире, т.к. в орбиту нашего внимания включаем программистов, дизайнеров, людей, которые сопровождают процессы строительства бизнеса в IT. Специально для них мы ничего не делаем, но какие-то отросточки там есть. И мы ждем, что из этой ЦА, будут приходить люди. Вторые- это люди, которые могут дорасти до нашей ЦА в какой-то ближайший период времени или не очень ближайший. Например, студенты. Для студентов у нас нет специального контента. Но они вокруг нас, и мы их не можем игнорировать. Поэтому часть постов должны резонировать не только зубрам IT бизнеса, но и тем, кто держит в перспективе сам факт первого шага в IT. Это дополнительный кусочек стратегии, который обеспечивает рост сообщества на ближайшее будущее. Если вы этим не занимаетесь, а видите только свою ЦА, то это привет к тому, что через какое-то время аудитория выгорит и сообщество закончится. Это градация аудитории, которое обеспечивает стратегическое развитие.

Пример hr-mnenue.com: Это оффлайновое объединение, где есть некоторая онлайн доска объявлений, упрощающая донесение до людей нужной информации и координирующая оффлайновые встречи. На 2015 год блог — это инструмент донесения информации. Частая форма обратной связи: автор публикует пост, под которым нет никаких комментарием, а в почте 20 писем. На просьбу, напишите в комментарии, в ответ тишина, или ответ по теме обсуждения. Возможная причина: барьер публичности. Не обязательно, что такой инструмент информирования нужно прокачивать до онлайн комьюнити. Онлайн — это самый простой способ сказать: ребята, будет вот это.

Пример автосалонов: В автосалонах всегда существует сайт и есть два параллельных потока клиенты и любители. То есть, возникает общество любителей той или иной марки, которые начинают активничать. Это настолько стало развиваться, что появились любители определенной модели, какого-то бренда и т.д. В итоге эти два потока слились: автосалоны стали присутствовать во все активностях комьюнити, которое больше виртуальное, а в салоны стали приходить участники на оффлайн встречи. Например, раз вы любите нашу марку, то мы готовы организовать для вас тестдрайв и т.д.

Пример проекта «Совет четырех»: В закрытой группе на фейсбуке после каждой встречи публикуются фото и краткий пост о том, кто был, и что обсудили. Комментариев обычно много. Пишем про каждого человека, кто и где работает, чем занимается. Это вызывает большой интерес, возникает самореклама участников. Это закрытая группа и она объединяет людей. Человек добавляется модератором в группу по запросу. Человек заходит и видит, что здесь все классно и приходит уже на оффлайновую встречу.

Пример USIB: Ориентируйтесь по вашей ЦА. Собственники крупного бизнеса готовы ходить на мероприятия примерно один раз в 4 месяца. Никто из них не будет ходить каждый месяц, т.к. они вообще не посещают такие мероприятия. Активных, кто более менее ходит регулярно (1 раз в 3-4 месяца), 20% людей. Остальные ходят выборочно, например, на конкретную тему. На стройку идут строители, на финансы идут финансисты и больше никуда. Собственники больших бизнесов социальные сети не приемлют, считая что там тусуются те, кому делать нечего. (Примечание: тенденция к 2018 году меняется). При этом все регистрируются. Хотят быть созвучны современному времени, учитывая, что молодежь только там живет. Электронная почта — это единственный максимально доступный онлайновый способ. Еще бывает и секретарь распечатывает и приносит директору.

4.

Что делать чтобы сообщество росло, «колосилось» и развивалось? Как взрастить сообщество?

Советы:

  • У любого сообщества должен быть лидер, даже если оно не привязано к какой либо персоне.
  • Нужно четко понимать, о чем это сообщество. В чем интерес людей в этом сообществе, желательно чтобы это было одной фразой.
  • Должно быть конкурентное преимущество, которое отличает это сообщество от других.
  • Комьюнити может развивать контент в формате статьи (5000 знаков). Можно написать какой-то текст в формате статьи и всех экспертов вовлечь в обсуждение в комментарии. То есть, на старте публикация статьи и усиливаем ее комментариями, задав сразу тон для обсуждения.
  • У любого сообщества есть жизненный цикл. Оно все равно будет умирать. И вот на самом пике развития сообщества, когда только начинается спад, надо начинать вливать новую кровь. Можно договориться с другими сообществами, которые работают с нашей клиентской группой и делать совместные мероприятия. И каждый год пересматривать, что поменять — может быть концепцию, может быть форму.
  • Использовать «принцип ресторана». Когда вы приходите в пятницу в ресторан и там все столики пустые, первые мысли, которые посещают: либо невкусно, либо дорого, либо еще что-то. Когда вы открываете дверь ресторана, где все столики заняты, думаете, попал по адресу. Поэтому первое наполнение сообщества можно создавать своими руками. Брать отзывы клиентов и самим их размещать. На это будут «налипать» другие. Мы приводили своих клиентов и вносили все сами. На это приходило 10 активных, которые сами делали что-то своими руками. Ресторан начали немного наполнять.

Какие задачи решает Комьюнити:

  • Идентификация клиента сообщества. Постоянный контакт клиента с нами, взаимодействие чаще, поэтому он живет с нами чаще, покупает больше, и бизнес развивается быстрее.
  • Онлайн сообщество — это информационная площадка. Любой член сообщества заходит туда, чтобы узнать что-то новое.
  • Интернет сообщество вокруг конкретного медиа.  Сообщество нужно, чтобы помогать более эффективно развиваться редакции и закрывать те зоны ответственности, на которые у редакции не хватает ресурсов:

— чтобы приходили нужные пользователи и комментировали нужные посты.

— читатель читает не только то, что напишет редакция, но и то, что прокомментируют пользователи.

Это снимает с журналистов часть работы по «напиливанию» красивого интересного контента. Этот контент естественным образом появляется в комментариях.

Советы:

Проверьте сообщество по 4-м вопросам:

  1. Зачем?  Зачем нам сообщество, зачем это людям, которые по какой-то причине захотят быть сопричастными. Даже не быть активными, а просто чувствовать сопричастность.  
  2. Кто?  Кто они, для кого мы создаем? Какойп портрет клиента- участника.
  3. Где? Где они тусуются, учатся, развлекаются, обитают и тд. Где они и где мы, как организаторы сообщества? Совпадают ли у нас эти поля? Есть ли пересечения полей интересов?
  4. Как? Как эти люди получают информацию о нас? Как они реагируют на нее? Как они дают обратную связь?  Как я это делаю?

Если мы по этим четырем вопросам перепроверим сообщество, то эти точки соприкосновения будут найдены.

 

Заключительная третья часть в следующем дайджесте! 

А мы готовы к обмену знаниями и практиками о создании и развитии сообществ 1 марта в Москве. финальную программу программу в pdf смотрите по ссылке

О ключевых фокусах Knowledge Lounge читайте здесь.

Материалы о сommunity management и Knowledge Lounge:

 

До встречи!

 

 

0

j.krushinskaya@km-alliance.ru

view all post

By Daniele Zedda • 18 February

← PREV POST

By Daniele Zedda • 18 February

NEXT POST → 34
Share on